Barbie sinh năm 1959, năm nay đã hơn 60 tuổi.
Chỉ với một tấm áp phích màu hồng, nó đã tạo nên một làn sóng thảo luận bùng nổ trên toàn cầu.
Chỉ chiếm chưa đến 5% thời lượng phim nhưng cũng nhờ lời thoại và quan niệm về một vòng tròn mạnh mẽ.
Với hơn 100 thương hiệu, bao gồm hầu hết mọi khía cạnh về quần áo, thực phẩm, nhà ở và phương tiện đi lại, 'tiếp thị màu hồng cho Barbie' đã quét qua tất cả các ngành công nghiệp chính.
'Cô ấy' từng được săn đón rất nhiều nhưng cũng gây nhiều tranh cãi và nghi vấn. Trào lưu hơn nửa thế kỷ không những không loại bỏ được Barbie mà còn phát triển từ búp bê nhựa thành “thần tượng toàn cầu”.
Vậy trong sáu mươi năm qua, Barbie đã giải quyết những tranh cãi và khủng hoảng như thế nào, và làm thế nào để đạt được trạng thái 'không già' và 'luôn được ưa chuộng'? Chiến lược và hành động thương hiệu có thể có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu hiện tại.
Khi các chính phủ thu hồi quyền của phụ nữ, Barbie nổi lên như một biểu tượng không chỉ về trao quyền cho phụ nữ mà còn là sự cần thiết của việc đấu tranh để giành lại quyền lực đã bị tước đoạt.
Các tìm kiếm liên quan đến Barbie đã tăng vọt trên Google và ngay cả khi tìm kiếm các từ có “Barbie”, thanh tìm kiếm của Google sẽ tự động chuyển sang màu hồng.
01. Từ búp bê đến 'thần tượng', lịch sử IP của Barbie
Năm 1959, Ruth và chồng Eliot Handler đồng sáng lập Mattel Toys.
Tại New York Toy Show, họ đã trình làng búp bê Barbie đầu tiên - một nhân vật nữ trưởng thành trong bộ đồ tắm sọc đen trắng quây với tóc đuôi ngựa màu vàng.
Con búp bê với tư thế người lớn này đã làm đảo lộn thị trường đồ chơi lúc bấy giờ.
Trước đó, có rất nhiều loại đồ chơi dành cho bé trai, gần như bao gồm đủ loại kinh nghiệm nghề nghiệp nhưng chỉ có nhiều loại búp bê trẻ em để bé gái lựa chọn.
Trí tưởng tượng về tương lai của các cô gái được đóng khung trong vai trò 'người chăm sóc'.
Vì thế, sự ra đời của Barbie mang đầy ý nghĩa đánh thức phụ nữ ngay từ đầu.
'Cô ấy' cho phép vô số cô gái nhìn thấy mình trong tương lai, không chỉ với tư cách là một người vợ, người mẹ mà còn với bất kỳ vai trò nào.
Trong vài thập kỷ tiếp theo, Mattel đã cho ra mắt hơn 250 búp bê Barbie với hình ảnh chuyên nghiệp, bao gồm các nhà thiết kế trang phục, phi hành gia, phi công, bác sĩ, công nhân cổ trắng, nhà báo, đầu bếp và thậm chí cả Barbie trong cuộc bầu cử tổng thống.
'Họ ' diễn giải một cách sống động khẩu hiệu ban đầu của thương hiệu- 'Barbie': hình mẫu cho các cô gái trẻ. Đồng thời, họ cũng làm phong phú thêm văn hóa thương hiệu bằng hình ảnh tự tin và độc lập, tạo ra một IP nữ quyền đầy tính tiên phong nghĩa.
Tuy nhiên, búp bê Barbie thể hiện tỷ lệ hoàn hảo của cơ thể ở một mức độ nào đó cũng dẫn đến sự biến dạng thẩm mỹ của phụ nữ.
Nhiều người rơi vào tình trạng lo lắng về ngoại hình vì 'chuẩn mực Barbie', thậm chí nhiều cô gái còn thực hiện chế độ ăn kiêng bệnh hoạn và phẫu thuật thẩm mỹ để theo đuổi thân hình của ác quỷ.
Barbie, ban đầu tượng trưng cho hình tượng lý tưởng của các cô gái tuổi teen, đã dần trở thành hình ảnh được phụ nữ chú ý. Với sự thức tỉnh hơn nữa của ý thức phụ nữ, Barbie đã trở thành đối tượng của sự phản kháng và chỉ trích.
Việc phát hành bộ phim live-action 'Barbie' cũng là một sự định hình lại giá trị về 'văn hóa Barbie' của Mattel.
Từ góc nhìn của Barbie, nó phân tích sâu sắc về bản thân trong bối cảnh thời đại mới và đưa ra tư duy phản biện về hệ thống giá trị hiện có. Cuối cùng, nó tập trung vào chủ đề "làm thế nào một 'người' nên tìm thấy con người thật và chấp nhận chính mình."
Điều này khiến hình mẫu IP "Barbie" không còn giới hạn về giới tính bắt đầu lan tỏa đến đông đảo người dân. Đánh giá từ lượng dư luận và phản ứng mà bộ phim hiện tại khơi dậy, chiến lược này rõ ràng đã thành công.
02. Barbie đã trở thành IP phổ biến như thế nào?
Xuyên suốt lịch sử phát triển IP của “Barbie”, không khó để nhận thấy rằng:
Một trong những bí quyết để tồn tại lâu dài của nó là nó luôn tuân thủ hình ảnh Barbie và những giá trị của văn hóa Barbie.
Dựa vào người vận chuyển búp bê, Barbie thực sự bán văn hóa Barbie tượng trưng cho 'giấc mơ, lòng dũng cảm và tự do'.
Những người chơi với búp bê Barbie sẽ lớn lên, nhưng luôn có người cần một nền văn hóa như vậy.
Từ góc độ tiếp thị thương hiệu, 'Barbie' vẫn không thể tách rời khỏi sự khám phá và nỗ lực không ngừng của Mattel trong việc xây dựng IP và mở rộng con đường tiếp thị.
Trong 64 năm phát triển, Barbie đã hình thành phong cách thẩm mỹ 'Barbiecore' độc đáo của riêng mình, đồng thời cũng đã phát triển một siêu biểu tượng với điểm ghi nhớ độc đáo-Bột Barbie.
Màu sắc này xuất phát từ "Ngôi nhà mơ ước của Babrie" do Mattel xây dựng cho búp bê Barbie, một lâu đài trong mơ được dùng để chứa nhiều phụ kiện búp bê Barbie.
Khi sự kết hợp màu sắc này tiếp tục xuất hiện trở lại trong thế giới Barbie, 'Barbie' và 'hồng' đã dần hình thành mối tương quan chặt chẽ và ổn định như một biểu tượng hình ảnh của thương hiệu lớn.
Năm 2007, Mattel đăng ký thẻ màu Pantone-bột Barbi PANTONE219C độc quyền cho Barbie. Kết quả là 'bột Barbie' bắt đầu gây sốt trong giới thời trang và tiếp thị.
Ví dụ: hợp tác với Airbnb để tạo ra phiên bản thực tế của "Biệt thự trong mơ của Barbie" thu hút những người dùng may mắn ở lại, tận hưởng trải nghiệm Barbie sống động và 'biểu tượng màu hồng' đạt được không gian tiếp thị ngoại tuyến tuyệt vời.
Ví dụ: với NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, Sugar, Glasshouse và các thương hiệu làm đẹp khác, móng tay, trang phục học sinh, liệu pháp mùi hương đã cùng hợp tác với trái tim của cô gái để tận dụng đòn bẩy tiêu dùng của phụ nữ.
Như Chủ tịch Mattel và COO Richard Dixon đã nói trong một cuộc phỏng vấn với 'Forbes', Barbie đã phát triển từ một con búp bê thành một thương hiệu nhượng quyền với khả năng mở rộng và tiếp thị thương hiệu lớn hơn nhiều so với bất kỳ sản phẩm nào.
Mattel, công ty đã đưa Barbie lên vị trí dẫn đầu, đang tận hưởng hiệu ứng thương hiệu to lớn do IP "Barbie" mang lại.
Nó coi Barbie là một nghệ sĩ, người nổi tiếng trên mạng và là người cộng tác (Richard Dixon), hy vọng rằng thế giới bên ngoài coi mình là một 'công ty văn hóa đại chúng'.
Thông qua sự phát triển liên tục của giá trị gia tăng văn hóa đằng sau đồ chơi, việc mở rộng ảnh hưởng của chính nó cũng như vai trò thúc đẩy và bức xạ mạnh mẽ hơn của IP "Barbie" được hiện thực hóa.
Như tấm áp phích phim 'Barbie' nói: 'Barbie là tất cả.'
Barbie có thể là một màu sắc, cũng có thể là một phong cách; nó có thể tượng trưng cho sự lật đổ và huyền thoại, đồng thời cũng có thể tượng trưng cho thái độ và niềm tin toàn năng; nó có thể là sự khám phá một lối sống hoặc nó có thể là sự biểu hiện của nội tâm.
Barbie IP mở cửa cho thế giới bất kể giới tính.
Thời gian đăng: 13-12-2023
